作者|冰清
5月，兩性健康品牌杰士邦用一行盲文，將常被忽視的弱勢(shì)群體的“隱秘”需求，推到了話題中心。
——他們是視障人士，雖然常被忽視，但數(shù)量并不小。截至2016年，我國(guó)有大約1731萬(wàn)視障人士。
誠(chéng)然，社會(huì)也不乏對(duì)他們的關(guān)愛(ài)倡導(dǎo)，比如：增加公共空間的視障人士友好設(shè)施，開辟專屬通道，讓導(dǎo)盲犬搭乘公共交通，自由進(jìn)入餐廳、商場(chǎng)等公共空間，研發(fā)更多視障人士可以便捷使用的技術(shù)產(chǎn)品等。但他們的另一基礎(chǔ)需求卻被忽視了——性。
5月15日是全國(guó)助殘日，在節(jié)日來(lái)臨之際，杰士邦零感系列安全套新包裝上市，背面增加了盲文標(biāo)識(shí)，為國(guó)內(nèi)視障人士建起“看得見(jiàn)”的兩性健康防護(hù)。同時(shí)，杰士邦攜手JustPod與國(guó)內(nèi)五檔頭部播客忽左忽右、跳島FM以及姜思達(dá)、沒(méi)理想編輯部、Steve說(shuō)合作，發(fā)起“看不見(jiàn)的薄守護(hù)看不見(jiàn)的愛(ài)”特別公益企劃。
01
看到視障群體，播客營(yíng)銷不求短期ROI
Jessie：我們會(huì)有這個(gè)想法和品牌背景有關(guān)。杰士邦隸屬于樂(lè)福思（LifeStyles）集團(tuán)，是一個(gè)由中國(guó)控股的全球公司。全球產(chǎn)品及市場(chǎng)營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)每年會(huì)舉辦一次營(yíng)銷會(huì)議，大家一起來(lái)創(chuàng)意PK，探討各個(gè)國(guó)家、區(qū)域的產(chǎn)品及營(yíng)銷趨勢(shì)和有意思的點(diǎn)。2018年時(shí)，中國(guó)團(tuán)隊(duì)的一位同事就提出在包裝上增加盲文識(shí)別的想法，獲得了全場(chǎng)最高票。
但從有這個(gè)想法到真正落地，經(jīng)歷了4年。中途蘋果手機(jī)推出了盲人模式，我們看到后想起了這個(gè)被擱置的idea，覺(jué)得的確要把它落地。實(shí)際操作時(shí)，首先要找到相關(guān)的機(jī)構(gòu)，幫忙組織驗(yàn)證盲文內(nèi)容，然后協(xié)同生產(chǎn)部門在產(chǎn)品包裝上做驗(yàn)證，再去找盲人對(duì)成品包裝是否能識(shí)別進(jìn)行測(cè)試。執(zhí)行過(guò)程并不是很難，時(shí)間跨越長(zhǎng)一方面是前期品牌重心沒(méi)有在這一塊，另一方面是沒(méi)有找到比較好的契機(jī)去推進(jìn)。
刀法：今年杰士邦和JustPod攜手幾檔播客推出「看不見(jiàn)的薄守護(hù)看不見(jiàn)的愛(ài)」，我們?yōu)槭裁磿?huì)選中播客這個(gè)宣傳渠道？又是如何去挑選合作的播客對(duì)象的？可以挑一期您比較喜歡的播客來(lái)和我們分享一下嗎？
Jessie：我們前期針對(duì)播客做了調(diào)研，發(fā)現(xiàn)它是一個(gè)視障人群非常友好的內(nèi)容媒體。它的用戶圈層小眾年輕，高知群體較多，內(nèi)容也更包容、多元化。我們認(rèn)為，當(dāng)品牌需要做一些深度的話題探討和內(nèi)容分享時(shí)，都可以選取這樣的媒體形式。
內(nèi)容上我們比較傾向由播客主理人來(lái)自由發(fā)揮，溝通主題后，由他們根據(jù)播客的調(diào)性做自主選題，然后跟我們共創(chuàng)。比如忽左忽右，是一檔文化沙龍類播客節(jié)目，曾獲蘋果播客2019年度最佳播客。那一期播客探討的是“盲文和近代化”，它對(duì)中國(guó)盲文的發(fā)展進(jìn)行講解，包括中國(guó)歷史上第一套盲文“康熙盲字”，還有后來(lái)基于南方光官話系統(tǒng)的“心目克明”盲文體系。這樣的合作也拓寬了我們的知識(shí)面。
刀法：我們內(nèi)部是如何看待這次項(xiàng)目的？它的效果如何？
刀法：播客營(yíng)銷是無(wú)法很直觀地看到投入產(chǎn)出比的，杰士邦未來(lái)會(huì)繼續(xù)嘗試這類營(yíng)銷方式嗎？
Jessie：我們做這個(gè)項(xiàng)目時(shí)沒(méi)有想通過(guò)它獲取及時(shí)的銷售上的回報(bào)，內(nèi)部去爭(zhēng)取預(yù)算時(shí)，也做了充分的說(shuō)明。項(xiàng)目結(jié)束后，我們也有討論是把播客作為整合營(yíng)銷的一部分，配合硬廣一起做比較好，還是像這次的項(xiàng)目單獨(dú)去做比較好？我們需要再遇到一個(gè)合適的選題，做進(jìn)一步的嘗試。
項(xiàng)目能有較好的化學(xué)反應(yīng)，是由于這次活動(dòng)主要圍繞關(guān)愛(ài)少數(shù)群體的公益活動(dòng)的角度去做。除了播客，我們還參與了線下的公益活動(dòng)，比如助殘日當(dāng)天我們和武漢市殘疾人福利基金會(huì)、武漢硚口區(qū)殘聯(lián)、武漢市疾控中心艾滋病防治所舉辦了助殘服務(wù)促就業(yè)活動(dòng)，并現(xiàn)場(chǎng)向盲人朋友們捐贈(zèng)生活物質(zhì)和盲文標(biāo)識(shí)包裝安全套產(chǎn)品。一些權(quán)威媒、人民網(wǎng)、光明網(wǎng)、南方周末等都有對(duì)這次公益活動(dòng)進(jìn)行報(bào)道。
02
針對(duì)不同性別受眾，杰士邦怎么做差異化營(yíng)銷？
刀法：杰士邦針對(duì)男性用戶群體做了很多營(yíng)銷活動(dòng)，比如說(shuō)和體育賽事掛鉤，合作了騰訊NBA、虎撲，和FATKO潮玩IP聯(lián)名等等。杰士邦是如何挖掘男性用戶的痛點(diǎn)和癢點(diǎn)的？
Jessie：杰士邦與籃球生態(tài)深度綁定。2017年騰訊剛購(gòu)買NBA在中國(guó)的獨(dú)家播放權(quán)不久，我們就開始和騰訊NBA合作，到現(xiàn)在已經(jīng)深度合作6個(gè)賽季。
合作下來(lái)，最成功的案例是杰士邦持久系列產(chǎn)品。騰訊NBA90%都是男性受眾，當(dāng)時(shí)其他品牌都還在主打超薄，我們通過(guò)對(duì)電商平臺(tái)的受眾分析，發(fā)現(xiàn)男性對(duì)“持久”這個(gè)需求是非常明顯的。所以我們把合作投放的產(chǎn)品從超薄換成持久系列，當(dāng)年就將這個(gè)產(chǎn)品系列打造成為了持久細(xì)分品類的第一。我們合作的內(nèi)容也在不斷迭代，比如和著名的體育主播王猛、柯凡合作創(chuàng)意中插、禮盒等。
和虎撲推進(jìn)合作，是因?yàn)槲覀儼l(fā)現(xiàn)這群看球賽的男生非常有意思，他們看完比賽的第一件事是沖到虎撲進(jìn)行討論。我們觀察到，虎撲上有很多人在討論杰士邦，才慢慢地和虎撲建立合作。
而今年借助京東超品日和FATKO進(jìn)行持久系列的聯(lián)名禮盒合作，是希望把我們的用戶從籃球圈層拓寬到潮流圈層，實(shí)現(xiàn)體育人群的破圈。沒(méi)想到同期NBA也和FATKO合作了NBA75周年的特別紀(jì)念款，很巧地搭上了。
除此以外，杰士邦還布局了馬拉松、歐冠足球、世界杯等體育項(xiàng)目，我們的想法是把體育營(yíng)銷做穿做透，深度耕耘。
刀法：在體育圈層，籃球、足球?qū)儆谌笄?，相?duì)來(lái)說(shuō)打的是泛體育人群。那馬拉松對(duì)應(yīng)的是“持久”這個(gè)關(guān)鍵詞嗎？杰士邦以后會(huì)對(duì)更小型的體育目進(jìn)行投入嗎？
Jessie：最初馬拉松并不是我們的營(yíng)銷陣地，但公司有一批非常忠實(shí)的馬拉松愛(ài)好者，武漢馬拉松舉辦的第一年，我們就組團(tuán)去跑。后來(lái)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)大家都穿著杰士邦的服裝去跑馬拉松，即便杰士邦不是冠名，也有人以為我們是冠名商。當(dāng)然，馬拉松和持久也非常契合，所以在疫情爆發(fā)前的那幾年，杰士邦在各個(gè)城市做馬拉松活動(dòng)推廣我們的持久系列產(chǎn)品，也取得了非常好的成效。
我們體育項(xiàng)目做得好，不僅僅是因?yàn)橛脩羰悄行?，產(chǎn)品有對(duì)應(yīng)的契合度，更因?yàn)閳F(tuán)隊(duì)里有重度體育愛(ài)好者，他們會(huì)把自己的愛(ài)好和項(xiàng)目緊密結(jié)合，把品牌活動(dòng)做得活潑。我們也在向外做一些拓展，比如街舞、電競(jìng)。
刀法：杰士邦在產(chǎn)品創(chuàng)新方面，也有考慮到女性視角，比如在產(chǎn)品中添加了玻尿酸。這個(gè)想法是怎么誕生的？
Jessie：這也是非常有意思的事情。我們泰國(guó)研發(fā)團(tuán)隊(duì)發(fā)現(xiàn)有一些非主流的產(chǎn)品正在使用玻尿酸的概念，深入研究后和世界最大的玻尿酸原料供應(yīng)商華熙生物一起合作研發(fā)了003玻尿酸這款產(chǎn)品。
我們?cè)?019年開始試銷003玻尿酸產(chǎn)品，但當(dāng)時(shí)平臺(tái)、銷售對(duì)這款產(chǎn)品持有一定的保留態(tài)度，所以沒(méi)有大力推廣。去年3月，我們借助京東大牌秒殺日，重磅推廣了這款產(chǎn)品，沒(méi)有想到成為了玻尿酸細(xì)分品類第一。做這個(gè)決定是需要勇氣的，因?yàn)楫?dāng)時(shí)市面上還沒(méi)有高端的玻尿酸安全套產(chǎn)品，我們?cè)谧銎奉悇?chuàng)新的事情。
我們復(fù)盤發(fā)現(xiàn)它的成功有四點(diǎn)要素：第一，對(duì)產(chǎn)品有信心，003玻尿酸不油膩易清洗，和硅油基潤(rùn)滑劑的產(chǎn)品體感有很大不同，更清爽，同時(shí)具有抗炎修復(fù)力，女性私處友好；第二，華熙生物是全球最大的玻尿酸原料的供應(yīng)商，在女性消費(fèi)者中有非常高的知名度；第三，003薄度的產(chǎn)品是在處于上升渠道、上升期的產(chǎn)品品類；第四，伴隨《乘風(fēng)破浪的姐姐》、《三十而已》等文娛內(nèi)容，當(dāng)時(shí)社會(huì)環(huán)境下女性勢(shì)能非常高，我們幸運(yùn)地踩中了時(shí)機(jī)。
刀法：安全套產(chǎn)品在針對(duì)男性用戶做營(yíng)銷和針對(duì)女性用戶做營(yíng)銷有什么不同嗎？
Jessie：在安全套品類，杰士邦男性比例是最高的，占70%，原因是我們做了很多年的體育營(yíng)銷。事實(shí)上，安全套是兩個(gè)人使用的，購(gòu)買者和決策者有時(shí)候并不相同。所以這幾年我們也在努力擴(kuò)展杰士邦的女性受眾，包括SKYN極膚系列和003玻尿酸系列的推廣，都使用了主打女性的營(yíng)銷方式。
但針對(duì)男性用戶的營(yíng)銷和針對(duì)女性用戶的營(yíng)銷是完全不同的。
針對(duì)女性去做玻尿酸的營(yíng)銷就會(huì)容易很多，選的“場(chǎng)”是微博、丁香醫(yī)生等平臺(tái)機(jī)構(gòu)，選的時(shí)間會(huì)是比較浪漫的節(jié)日，比如3月的櫻花季、520，選的方式也是女性比較喜歡的，像潮玩、健康營(yíng)銷。
總之，你要懂得這些用戶真正在意的是什么，也要去解答一些疑惑。比如往安全套里加玻尿酸是不是智商稅？玻尿酸加入到產(chǎn)品里，對(duì)身體有沒(méi)有壞處？這些問(wèn)題我們都通過(guò)與權(quán)威機(jī)構(gòu)丁香醫(yī)生的合作去解決和回答，讓用戶對(duì)創(chuàng)新產(chǎn)品更容易放心接受。
刀法：杰士邦是如何與其他計(jì)生用品品牌做出差異化的營(yíng)銷內(nèi)容？
Jessie：“創(chuàng)新”是杰士邦的核心識(shí)別，我們所有的東西都圍繞創(chuàng)新來(lái)做。
品牌“創(chuàng)新”的支撐主要于來(lái)自：
一，產(chǎn)品創(chuàng)新。近幾年無(wú)論是持久系列的爆發(fā)，還是玻尿酸系列的創(chuàng)新，又或是SKYN極膚的全球獨(dú)家專利技術(shù)，都是始于集團(tuán)的強(qiáng)研發(fā)能力和全球供應(yīng)鏈體系，支撐我們?nèi)ゲ粩嗟剡M(jìn)行產(chǎn)品創(chuàng)新。我們一方面會(huì)根據(jù)自己的市場(chǎng)去找適合消費(fèi)者的產(chǎn)品，另外一方面我們也會(huì)看其他國(guó)家正在流行的產(chǎn)品是否適合中國(guó)。
二，營(yíng)銷創(chuàng)新。我們團(tuán)隊(duì)比較喜歡去做一些沒(méi)有人做過(guò)的事情，比如長(zhǎng)期做的體育營(yíng)銷，近兩年做的女性營(yíng)銷，去年做的潮玩營(yíng)銷，以及今年的盲文公益營(yíng)銷。
2021年初，我們也進(jìn)行了私域社交電商賽道的拓展，和騰訊合作建立了品牌小程序，目前還處在探索階段。一方面是看這個(gè)品類通過(guò)什么樣的內(nèi)容能把社群運(yùn)營(yíng)好，一方面也是看整體大環(huán)境下，這個(gè)品類的私域應(yīng)該怎么去構(gòu)筑和長(zhǎng)期發(fā)展。
03
帶著鐐銬跳舞，兩性健康營(yíng)銷分寸如何把握？
刀法：杰士邦的產(chǎn)品屬于比較特殊的品類，整體審核也很嚴(yán)格，你們有遇到哪些推廣難題嗎？
Jessie：的確，現(xiàn)在媒體、平臺(tái)對(duì)這個(gè)品類的審核越來(lái)越嚴(yán)格了。我們所有的廣告都是需要藥監(jiān)局審批，拿到審批號(hào)才能去投放，有很多廣告可能在廣審期間創(chuàng)意就無(wú)法通過(guò)。即便拿到了藥監(jiān)局的廣告審批號(hào)，還是有很多媒體、平臺(tái)對(duì)素材本身的態(tài)度非常謹(jǐn)慎。
所以當(dāng)我們?nèi)プ鲆粋€(gè)廣告，或想到一個(gè)非常好的創(chuàng)意，可能需要跨越一座大山才能真正落地。
刀法：這樣看來(lái)因?yàn)橥獠壳滥軌蚪枇Φ南鄬?duì)較少，是不是倒逼品牌內(nèi)部對(duì)自有內(nèi)容、渠道建設(shè)的加強(qiáng)？
Jessie：是的。杰士邦在微博、微信、抖音、知乎、小紅書、豆瓣、B站、快手都建立了品牌官方賬號(hào)，一方面是想看一下是否還有媒體紅利可以抓住，同時(shí)也希望能更多地去跟不同的媒體受眾進(jìn)行接觸。我們有段時(shí)間甚至嘗試在不同的媒體，用不同的內(nèi)容去跟他們進(jìn)行交互，這對(duì)團(tuán)隊(duì)的內(nèi)容輸出能力和溝通能力都有很高的要求。
刀法：關(guān)于兩性話題的營(yíng)銷內(nèi)容很容易翻車。品牌是如何去把握營(yíng)銷尺度的？?jī)?nèi)部是否有專門的流程來(lái)保證內(nèi)容不出錯(cuò)？
Jessie：杰士邦對(duì)內(nèi)容的審核是非常的嚴(yán)格的，現(xiàn)在我們內(nèi)容輸出不只是品牌市場(chǎng)部門，還有包括電商在內(nèi)的其他部門，所以杰士邦是有相關(guān)的制度來(lái)保證輸出的內(nèi)容不要碰觸到一些“紅線”，在確保品牌調(diào)性的同時(shí)以積極健康的形象與消費(fèi)者進(jìn)行溝通。
04
分析師點(diǎn)評(píng)
如今的互聯(lián)網(wǎng)上，其實(shí)存在著大量與性教育、性科普有關(guān)的UGC內(nèi)容，越來(lái)越多的女性也開始敢于直面自己的生理需求，并愿意在網(wǎng)上分享自己的體驗(yàn)與心得。這些內(nèi)容的存在，其實(shí)都證明了政策禁止的不是兩性健康話題，而是色情。
除了營(yíng)銷，產(chǎn)品研發(fā)創(chuàng)新也是又一挑戰(zhàn)。中國(guó)作為全球兩性用品最大的生產(chǎn)國(guó)，完善的供應(yīng)鏈也是一把雙刃劍。每個(gè)品牌想要牢牢掌握住用戶，也需要保證其產(chǎn)品體驗(yàn)的獨(dú)特性與創(chuàng)新性。
這一切似乎都在指明：兩性健康品類不是快生意，是慢生意更是長(zhǎng)期主義、有耐心的行業(yè)耕耘者的賽場(chǎng)，而不是想要著急賺快錢的追風(fēng)者的掘金地。
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